Збір лідів — це лише початок: як реалізувати стратегію lead enrichment

Уявіть ситуацію: ваша команда отримала 100 нових лідів за місяць. Здавалося б, ріст продажів гарантований. Та через тиждень з’ясовується, що половина контактів просто шукає безплатні ресурси, тоді як інша не має повноважень приймати рішення про покупку. Тож який відсоток конверсії отримаємо в результаті?

Згідно з дослідженнями, 80% лідів ніколи не стають клієнтами компанії. Тому критично важливо виокремити ті 20% з-поміж інших якомога раніше. Саме тут у гру вступає lead enrichment («збагачення лідів»), що допомагає уникнути пасток та формувати базу з кваліфікованих лідів — тобто таких, що точно зацікавлені у ваших послугах. 

У цій статті ми розглянемо практичні методи збагачення даних про лідів, які допоможуть вашій команді фокусуватися на перспективних клієнтах.

Чи збагачення лідів справді вам потрібне?

Про всяк випадок, почнемо з основ: що таке лідогенерація? Простими словами, це — пошук потенційних клієнтів з певними контактними даними для можливості «достукатись» до них та розказати більше про свої послуги. Збагачення — один із ключових складників цього процесу. 

Збагачення лідів, або ж lead enrichment, — це систематичне доповнення базової інформації про потенційних клієнтів додатковими даними з різних джерел для підвищення продажів компанії. Тобто якщо на початку ви маєте лише ім’я та електронну адресу особи, то під час збагачення поступово додаєте важливі для вас подробиці — наприклад, посаду, розмір та галузь компанії, посилання на профілі у соцмережах, сімейний стан, інтереси та інше. 

Основна мета такої маркетингової тактики — створити якомога детальніший профіль потенційного клієнта, що дозволить зрозуміти його потреби, можливості та готовність до покупки. У пригоді може стати як професійна, так і особиста інформація. Замість того, щоб працювати наосліп, ваша команда отримує конкретні факти для прийняття рішень. Відповідно, стає легше пріоритизувати контакти та знайти підхід до кожного із них.

Збагачення лідів — основа для ефективної персоналізації комунікації. Знаючи, що ваш лід — це технічний директор стартапу з 15 співробітниками у сфері FinTech, ви можете адаптувати повідомлення саме під його виклики та інтереси. Це працює набагато краще, ніж шаблонний лист загального змісту, відправлений усім потенційним клієнтам.

Детальний профіль — надважливий для команди продажів

Є мінімум три аспекти, пов’язані зі збагаченням лідів, що безпосередньо впливають на результативність вашого відділу.

№1 Ефективніше цільове залучення

Збагачення лідів дозволяє створювати високоточні сегменти аудиторії на основі конкретних критеріїв — розміру компанії, технологічного стеку, недавніх інвестицій, змін в керівництві тощо. Наприклад, якщо ваш продукт призначений для середнього бізнесу з 50–200 співробітників, збагачені дані допоможуть відфільтрувати компанії саме цього розміру та ідентифікувати осіб, що приймають рішення. 

№2 Вища ймовірність успішної комунікації

Додаткова інформація про галузь, розмір компанії та роль співрозмовника дозволяє обрати тон комунікації та правильно розставити акценти. Наприклад, спілкування з власником малого бізнесу кардинально відрізняється від презентації корпоративному менеджеру із закупівель. Знаючи болючі точки галузі, останні досягнення компанії або особисті інтереси контакту, ви можете розпочати розмову з актуальної теми. 

№3 Прискорення процесу кваліфікації лідів

Збагачені дані дають змогу оцінити релевантність ліда ще до першого контакту. Замість того, щоб витрачати час на з’ясування основних деталей — бюджету, потреб, повноважень, — відділ продажів одразу отримує профіль з ключовими характеристиками. Це дозволяє швидко визначити, чи відповідає особа вашому портрету клієнта, і спрямувати зусилля на найперспективніші профілі. Результат — скорочення часу кваліфікації з днів до годин та збільшення кількості кваліфікованих лідів.

Збагачення лідів покроково: від збору даних до підтримання порядку

Кожен лід у вашій CRM — це потенційна можливість, але щоб реалізувати її потрібний системний підхід (зокрема, до комунікації). Іншими словами, треба перетворити лідогенерацію зі збору базових контактів до ведення повноцінних профілів клієнтів. 

Крок 1. Оптимізація форм для збору інформації

Результативність збагачення починається з якості даних. Подумайте, яка інформація стане для вас в пригоді. До мінімального «ім’я та електронна пошта» у формі на сайті додайте стратегічно важливі поля: назву компанії, посаду, галузь діяльності, розмір організації та подібне. 

Тут важливо знайти баланс. Детальні форми — не завжди хороші форми. Тому не витрачайте час на збір та аналіз даних, які не несуть цінності для вас. З іншого боку, довгі форми можуть відлякувати користувачів. Щоб уникнути цього, спробуйте спочатку збирати базову інформацію, а про додаткові деталі запитуйте на наступних етапах взаємодії. Можна також спробувати прогресивне профілювання: при повторних відвідуваннях сайту й заповненні форми показуйте інші додаткові поля, формуючи повну картину поступово.

Для B2B сектору обов’язково включіть валідацію для робочої електронної пошти. Особисті адреси ускладнюють процес ідентифікації організації та посади контакту. До того ж вони часто свідчать про нерелевантність ліда. 

Обов’язково додайте чекбокс згоди на обробку даних та маркетингові комунікації.

Крок 2. Ручне дослідження профілів та компаній

Перевірка профілів вручну дозволяє знайти нюанси, які пропускають алгоритми — свіжі новини про компанію, особисті інтереси контакту, специфічні виклики галузі. 

Для високопріоритетних лідів ручне дослідження часто залишається найефективнішим способом отримання глибокої інформації. Воно зазвичай займає 10–15 хвилин, даючи матеріал для персоналізованої комунікації на місяці вперед. Так, LinkedIn дозволяє дізнатися професійну історію, освіту та поточні інтереси особи. Сайт компанії розкриває бізнес-модель, недавні новини та ключові ініціативи.

Звертайте увагу на недавні оголошення про інвестиції, запуск нових продуктів, розширення команди або зміни в керівництві. Ці події часто сигналізують про готовність до нових рішень. Також корисно переглянути профілі компанії в соціальних мережах та галузевих виданнях. 

Створіть список із важливими пунктами для відстеження, яким зможе користуватися ваша команда. Сюди варто включити профіль у LinkedIn, корпоративний сайт, новини компанії за останні три місяці, технологічний стек тощо.

Крок 3. Використання спеціалізованих інструментів

Інструменти лідогенерації на кшталт ZoomInfo, Apollo, Clearbit або Hunter збирають дані з публічних джерел, соціальних мереж та корпоративних баз. Ці платформи можуть автоматично заповнити прогалини у профілях потенційних клієнтів. 

При виборі інструменту звертайте увагу на джерела даних, які йому доступні, та можливості інтеграції з вашою CRM-системою, адже автоматичне оновлення записів заощаджує години ручної роботи. Обов’язково протестуйте точність збагачення на невеликій вибірці перед повноцінним впровадженням.

Варто спробувати (а, можливо, навіть скомбінувати) декілька сервісів для максимального покриття. Наприклад, використовуйте Clearbit для збагачення даних про компанію, LinkedIn Sales Navigator — для пошукових запитів у цільових організаціях, а Google Alerts — для відстеження згадок про ключові компанії у вашій базі лідів. Це допоможе вам бути в курсі актуальних подій та знаходити приводи для контакту. 

Крок 4. Інтеграція з вашими CRM-системами

Збагачені дані мають автоматично потрапляти у вашу CRM-систему, щоб команда продажів могла миттєво отримувати повну картину про кожного потенційного клієнта. Коли у системі з’являтиметься новий лід, його профіль автоматично доповнюватиметься додатковою інформацією без втручання менеджера. Більшість інструментів пропонують готові інтеграції з популярними CRM (HubSpot, Salesforce та іншими). 

При цьому важливо створити стандартизовану структуру даних у CRM. Визначте ключові поля та стандарти заповнення для збагачення: розмір компанії, галузь, технологічний стек, недавні новини, соціальні профілі, пріоритетність та інше. Це дозволить легко сегментувати базу та створювати автоматичні послідовності дій для різних типів лідів.

Зокрема, можна налаштувати тригери для автоматизації на основі збагачених даних. Наприклад, якщо розмір компанії ліда перевищує 500 співробітників, він призначається старшому менеджеру. Або ж коли система виявляє згадку компанії у новинах, відповідальний менеджер отримує сповіщення з контекстом для своєчасного контакту.

Крок 5. Регулярна перевірка та очищення даних

Збагачені дані швидко втрачають актуальність. Люди змінюють посади, компанії реорганізовуються, контактна інформація оновлюється. Тому варто встановити регулярний цикл перевірки даних — наприклад, щомісяця для високопріоритетних лідів та щоквартально для решти бази. Або ж щомісячна валідація електронних адрес та щоквартальне оновлення інформації про компанії для активних лідів. Виберіть оптимальний для вас алгоритм та налаштуйте нагадування у CRM. 

Для актуалізації можна використовувати комбінацію автоматичних та ручних методів очищення. Валідатори електронних адрес, як-от NeverBounce або ZeroBounce, допоможуть виявити неактивні контакти. Інструменти перевірки LinkedIn профілів покажуть зміни в посадах та компаніях. Контакти найважливіших лідів, особливо тих, хто знаходиться на фінальних стадіях воронки продажів, перевіряйте вручну. 

Які дані про потенційних клієнтів варто збирати?

Не всі дані однаково корисні: деякі допомагають знайти підхід до потенційного клієнта, в той час, як інші лише засмічують CRM. Збирайте лише ту інформацію, що безпосередньо впливає на стратегію залучення та конверсію. Розглянемо ключові категорії, на які варто звернути увагу в першу чергу.

Найбільша цінність збагачення проявляється при комбінуванні різних типів даних. 

Які інструменти можна використовувати? 

Сьогодні існують десятки рішень для автоматизації збагачення лідів — від простих валідаторів електронних адрес до комплексних ШІ-платформ. Вибір правильного інструменту залежить від масштабу вашого бізнесу, бюджету та специфічних потреб команди продажів. Ось декілька варіантів, що можуть стати ефективними для вас. 

Багатофункціональні платформи

Вони поєднують збір контактів, інформацію про компанії, технологічний стек та інші типи даних в одному рішенні. Інструменти на кшталт Tracy, Clearbit та ZoomInfo підійдуть для збагачення з відкритих джерел. Однак робити вибір краще орієнтуючись на те, який саме функціонал буде пріоритетним у використанні.

Так, ZoomInfo — один із лідерів ринку, що має найбільшу базу B2B лідів і автоматично збагачує контакти інформацією про компанію, посаду, контактні дані та технологічний стек. Він стане в нагоді великим компаніям, що потребують складних інтеграцій. Проте, ZoomInfo може бути достатньо дорогою і недоступною для малого чи середнього бізнесу (так, найдешевший пакет коштуватиме від $14 995 на рік).

Clearbit автоматично доповнює профілі лідів даними з соціальних мереж, корпоративних сайтів та публічних реєстрів. Цей інструмент підійде для середніх та великих бізнесів з потребою складних автоматизацій. 

Tracy ж підходить для простих рішень у організації інформації з відкритих джерел та буде корисною для малого й середнього бізнесу. Програма дозволяє гнучко будувати детальну картотеку лідів: зберігати контакти, нотатки, хід взаємодії, коментарі команди та іншу важливу інформацію в єдиному просторі. Також є можливість для розширення базової функціональності за допомогою сторонніх інтеграцій через відкритий API.

Інструменти на базі штучного інтелекту

ШІ-інструменти представляють нове покоління рішень для збагачення лідів. Такі платформи, як правило, не просто збирають дані, а й аналізують їх. Програми використовують алгоритми машинного навчання, щоб виявляти певні моделі та закономірності в даних клієнтів, валідувати інформацію та навіть прогнозувати ймовірність конверсії конкретного ліда.

• Apollo.io поєднує збагачення лідів із можливостями для холодного аутрічу (тобто привернення уваги потенційного клієнта, який до вас ще не звертався). Штучний інтелект платформи аналізує моделі успішних угод та автоматично пріоритизує найперспективніших лідів.
• Lusha використовує машинне навчання для прогнозування точності контактних даних перед їх відображенням користувачеві. Це дозволяє фокусуватися на найнадійніших контактах та зменшує кількість відмов від email-кампаній.

Аналітика намірів та поведінки

Інструменти аналітики намірів працюють на принципово іншому рівні. Замість збагачення наявних лідів вони виявляють компанії та осіб, які демонструють ознаки готовності до покупки. Ці платформи аналізують цифрові сліди в інтернеті, відстежують споживання контенту та ідентифікують можливості ще до того, як потенційні клієнти потрапляють у вашу воронку.

• Bombora відстежує «сигнали намірів» — поведінкові патерни, які вказують на готовність компанії до покупки в певній категорії. Платформа аналізує контент, який споживають співробітники цільових компаній, та виявляє потенційних клієнтів.
• 6sense використовує предиктивну аналітику для виявлення компаній, що знаходяться на ранніх стадіях процесу покупки, але ще не проявили активність на вашому сайті. Система створює рейтинг готовності до покупки для кожного облікового запису.

Як вибрати платформу для збагачення лідів?

Вибір правильного інструменту нагадує пошук ідеального кандидата: попри всі обіцянки, справжня його ефективність розкривається лише в роботі. Щоб не потрапити в пастку маркетингових слоганів та обрати дійсно хороший інструмент, варто звертати увагу на наступне:

• Доступ до контактних і фірмографічних даних. Перевірте охоплення бази даних у вашій галузі та географічній зоні. Оцініть не лише кількість контактів, але й глибину інформації. Переконайтесь, що база містить необхідні вам дані.
• Перевірка даних на актуальність. Застаріла або неточна інформація може зашкодити більше, ніж її відсутність. Дізнайтеся, як часто провайдер оновлює дані, які джерела використовує для верифікації та чи пропонує гарантії точності згенерованих даних. 
• Інтеграція з CRM та маркетинговими платформами. Критично важливо, щоб інструмент безперешкодно інтегрувався у вашу цифрову екосистему. Перевірте наявність API та оцініть можливості автоматичної синхронізації.
• Функції lead scoring для оцінки лідів. Алгоритми автоматичної оцінки якості лідів на основі зазначених вами критеріїв суттєво спрощують та прискорюють роботу команди продажів, дозволяючи одразу сфокусуватися на найперспективніших можливостях.
• Використання штучного інтелекту. Подумайте, чи потрібні вам наразі ШІ-функції. Штучний інтелект може значно підвищити ефективність збагачення завдяки швидкому й точному аналізу моделей поведінки та закономірностей, особливо коли йдеться про великі обсяги інформації. 
• Автоматичне агрегування та очищення даних. Дуже добре, якщо платформа вміє автоматично об’єднувати дублікати, стандартизувати формати даних та виявляти неточності. Адже збагачення лідів — це часто про інтеграцію інформації з різних джерел.
• Відповідність нормам конфіденційності (GDPR, CCPA). Критично важливо, щоб інструмент відповідав вимогам щодо захисту персональних даних в цільовому регіоні. Перевірте, чи має провайдер необхідні сертифікації, як він обробляє запити на видалення даних, чи дозволяє контролювати географію зберігання інформації.
• Налаштування власних фільтрів. Кожен бізнес має унікальні критерії ідеального клієнта. Платформа повинна дозволяти створювати складні фільтри за комбінацією параметрів — від розміру компанії до технологій, які вона використовує. Гнучкі налаштування дозволяють працювати з правильною аудиторією.

Вибір інструменту збагачення — це інвестиція у довгострокову ефективність ваших продажів. Тому не поспішайте з рішенням. Протестуйте кілька платформ на невеликій вибірці лідів. Порівняйте якість даних та зручність використання командою. Адже найдорожчий чи найфункціональніший інструмент — не завжди найкращий для ваших потреб.

Перші кроки до ефективнішої лідогенерації

Отож, як отримувати лідів та клієнтів за допомогою CRM-системи? На щастя, це не вимагає кардинальної перебудови ваших процесів. Почніть з малого. Впевніться, що ваша CRM-система правильно налаштована та має чітку структуру зі стандартизованими полями для важливих даних. Це — фундамент, на якому й будуватиметься весь процес. 

Інтегруйте нові інструменти поступово. Оберіть одну платформу для збагачення. Налаштуйте базову автоматизацію. Коли процес стабілізується, подумайте про додаткові джерела даних та розширення автоматизації.

І головне, пам'ятайте: збагачення лідів — це не разове налаштування, а постійний, безперервний процес, що потребує системного підходу до управління інформацією про потенційних клієнтів. Регулярно аналізуйте якість даних, очищуйте базу та коригуйте процеси. Тоді ваші холодні контакти перетворяться на теплі можливості для зростання бізнесу.

FAQ

Як автоматизувати процес збагачення лідів?

Для автоматизації потрібна інтеграція CRM-систем зі спеціалізованими сервісами, як-от ZoomInfo, Apollo, або Clearbit. Налаштуйте автоматичні тригери, що спрацьовуватимуть при надходженні нового ліда, і система доповнить базову інформацію детальними даними — про компанію, посаду, соціальні мережі, контакти тощо. Можна додатково використовувати витягнення вебданих (web scrapping) для збору даних з LinkedIn і корпоративних сайтів та сервіси email-валідації для перевірки актуальності контактів.

Що таке lead routing?

Lead routing (маршрутизація лідів) — це автоматизований розподіл вхідних лідів між менеджерами з продажу. В основі логіки — критерії, які ви вказуєте заздалегідь. Наприклад, система може розподіляти профілі за географічним принципом, галузями, розміром компанії або ж навантаженням команди. Такий підхід прискорює реакцію на запити, забезпечує справедливий розподіл потенційних клієнтів та, вірогідно, підвищує конверсію, оскільки лід потрапляє до найбільш підхожого спеціаліста.

Які є приклади збагачених лідів? 

Лідогенерація стає ефективнішою, коли ви маєте більше, ніж ім’я та контакт потенційного клієнта. Збагачений лід виглядатиме як детальний профіль такої особи, наприклад: «Марія Коваленко, 32 роки, Львів, маркетинг-менеджер, заміжня, має дитину, інтереси — подорожі та фітнес, активний онлайн-шопер, присутня в Instagram». Кількість та наповнення додаткових полів може відрізнятися залежно від того, що потенційно допомагатиме у продажах саме вам.